Liebe auf den zweiten Klick! Wenn durch digitale Kundenbindung aus Konsumenten Fans werden

Einen neuen Kunden zu gewinnen ist deutlich teurer, als einen bestehenden Kunden zu halten. Als Faustregel lässt sich sagen, dass die Kosten der Neukundengewinnung im Schnitt fünfmal höher sind als für Maßnahmen zur Kundenbindung. Dennoch verlieren sich viele Unternehmen in der Neukundengewinnung und vergessen ihre Bestandskunden schnell. Kunden fühlen sich nicht adäquat versorgt, nicht wichtig genug oder vergessen schlicht das Unternehmen. Der Umsatz bricht ein und der Erfolg des Unternehmens ist gefährdet.

Maßnahmen, die eigentlich zum Unternehmenswachstum führen sollten (Neukundengewinnung) führen somit zu einem Unternehmen, bei welchem Kunden zwar den ersten Einkauf tätigen, danach aber den Anbieter wechseln. Die digitale Kundenbindung ist daher essenziell für nachhaltigen und langfristigen Erfolg. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, worauf es bei einer erfolgreichen Kundenbindung ankommt und wie sich diese digital am besten umsetzen lässt.

Kundenbindung verstehen – Vom Erstkontakt zum Erfolg

Unter den Begriff „Kundenbindung“ fallen alle Maßnahmen, die darauf abzielen, bisherige Verhaltensweisen sowie zukünftige Verhaltensabsichten von Kunden gegenüber Unternehmen und deren Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu den Kunden zu stabilisieren und auszubauen.

Konkret lässt sich die Kundenbindung in folgende fünf Phasen unterteilen:

  1. Erstkontakt
  2. Kundenzufriedenheit
  3. Kundenloyalität
  4. Kundenbindung
  5. Ökonomischer Erfolg

Der Erstkontakt beschreibt hierbei einen direkten Kontakt, welcher als Kauf bzw. Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu verstehen ist. Durch den Kauf geht der Kunden in die zweite Phase über, in der er die Möglichkeit hat, den Kauf zu bewerten und ein persönliches Urteil darüber abzugeben. Hat der Kunde eine positive Erfahrung gemacht und seine Erwartungen wurden getroffen bzw. sogar übertroffen, geht es über in die dritte Phase: Die positive Erfahrung stärkt die Kundenloyalität. Der Kunde zeigt Akzeptanz, Vertrauen und eine positive Einstellung dem Unternehmen gegenüber. Hierdurch sinkt die Wechselbereitschaft und es ist leichter, Kunden zu einem wiederholten Kauf zu motivieren. Dies ist der Übergang in die vierte Phase und die Maßnahmen zur Kundenbindung haben funktioniert. Der Kunde kauft wieder ein, empfiehlt das Unternehmen (Neukundengewinnung durch Kundenbindung), steigert den Umsatz und führt damit zur entscheidenden letzten Phase, dem ökonomischen Erfolg.

Wieso ist Kundenbindung im digitalen Zeitalter so wichtig?

Ökonomischer Erfolg ist das Stichwort. Kein Unternehmen kann ohne Stammkunden überleben. Daher ist es wichtig, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und die Kundentreue auch zu belohnen. Dazu kommt, dass die Digitalisierung die Konsumwelt stark verändert und auch die Art und Weise der Kundenbindung sich weiterentwickelt. Nicht nur, dass die heutige Gesellschaft so viel Zeit vor dem Smartphone und im Internet verbringt, wie nie zuvor (Postbank-Jugend-Digitalstudie, 2021). Ebenso steigt in allen Altersgruppen die Wechselbereitschaft den Anbieter zu wechseln und der Wunsch nach einer 1-zu-1-Kommunikation löst die generische Massenkommunikation ab. Unternehmen setzen aufgrund dieser Entwicklungen zunehmend auf Kundenbindungsprogramme und gerade hier bietet die Digitalisierung viele Chancen.

Maßnahmen zur Kundenbindung – Vom Konsumenten zum Fan

Ähnlich wie beim Greenwashing, welches im Zweifel beim Kunden eher negative Assoziationen weckt, dürfen auch Maßnahmen zur Kundenbindung weder aufgesetzt wirken, noch an dem Werteverständnis zwischen Unternehmen und Kunde vorbei gehen. Exemplarisch stellen wir vier verschiedene Maßnahmen vor, die zu einer nachhaltigen Kundenbeziehungen führen:

Guter Service

Ganz klassisch und keine Raketenwissenschaft ist die wichtigste und logischste: Guter Service. Im digitalen Zeitalter überschreitet guter Service die klassischen Kanäle des Kundenservice wie Telefon und E-Mail und sollte zudem auch auf Chats und Social Media zur digitalen Kundenbindung ausgeweitet werden. Wenn mit dem Kundenservice alle möglichen und für den Kunden wichtigen Kanäle bedient werden, kann so schnell das Vertrauen des Kunden gewonnen werden.

Im E-Commerce sind zudem der richtige Umgang mit Reklamationen sowie Erstattung wichtig und liefern einen großen Beitrag zu Kundenbindung. Werden die Bedürfnisse und Anliegen bei der Reklamation befriedigt, bleibt das Unternehmen positiv im Kopf und die Chance, dass der Kunde wiederkommt, steigt enorm. Rücksendungen sollten zudem so einfach wie nur möglich gestaltet und der Aufwand für den Kunden bei Reklamationen und Erstattungen so gering wie nur möglich gehalten werden.

Bonusprogramme

Bonusprogramme können als effektive Maßnahme zur Kundenbindung genutzt werden. Treue Kunden sollten auch belohnt werden und nicht nur Neukunden mit speziellen Angeboten gelockt werden. Diese können unter anderem Rabatt-Codes, Merchandise, frühzeitigen Zugriff auf neue Produkte sowie besonderen Service beinhalten. Zur Kundenbindung durch Bonusprogramme können verschiedene Systeme wie einfache Punktesysteme, Stufensystem oder auch der Gamification-Ansatz gewählt werden. Letzterer ist vor allem für die jüngere Zielgruppe ein probates Mittel, da es die Interkation mit dem Unternehmen steigert, Mundpropaganda fördert und in den sozialen Medien zu Wettbewerben und viralen Hits führt.

Quelle: https://www.einstein1.net/gamification-beispiele/

Als gutes Beispiel kann Starbucks genannt werden. Diese verteilen nicht nur Sterne und Punkte verteilt, sondern fordern die Konsumenten auch durch Challenges heraus, welche zu einer nachgewiesenen erhöhten Ausgabebereitschaft führt (Einstein, 2022).

Community-Building

Eines der stärksten Mittel zu Kundenbindung ist das Community-Building. Ein Zugehörigkeitsgefühl zu einem Unternehmen oder einer Marke zu schaffen, ist extrem wertvoll. So zeigt eine aktuelle Studie, dass beinahe jeder zweite Nutzer Vertrauen in Produktbewertungen und Kaufempfehlungen hat, die aus digitalen Communities kommen. Nur Empfehlungen durch Freunde und Verwandte (81 Prozent), Online-Bewertungen (65 Prozent) und Firmenwebseiten (57 Prozent) schneiden besser ab (onlinemarketingmagazin, 2021).

Gerade im digitalen Zeitalter gibt es viele verschiedene Möglichkeiten eine Community zu schaffen oder so die digitale Kundenbindung nach vorn zu treiben. So eignen sich die verschiedenen Social-Media-Kanäle bestens. Doch reicht eine einfache Social Media Präsenz nicht aus. Kanäle wie Instagram, Facebook, TikTok oder Twitter müssen auch gepflegt und mit den Kunden interagiert werden. Ähnlich wie die Fans von Sportvereinen oder Musikern fiebern diese somit neuen Inhalten, Produkten oder Erfahrungen entgegen und tauschen sich untereinander aus.

Den Kunden sollte über die Social-Media-Kanäle das Gefühl gegeben werden, Teil von etwas Besonderem zu sein. Sie sollen frei von sich erzählen können und in eine familiäre Atmosphäre eintreten. Selbst, wenn Kunden kein Teil der Community sind, ist die Außenwirkung einer Community spürbar. Fühlt sich ein Kunde der Marke zugehörig, kommt dieser auch wieder.

Qualität und Nachhaltigkeit sind die zwei wichtigsten Kriterien, wenn es um Community-Building und allgemein digitale Kundenbindung geht. Im Fokus sollte eine organisch wachsende Community stehen, die langfristig an der Marke interessiert ist und den Dialog mit dem Unternehmen sucht. Die Community sollte zudem regelmäßig mit Content gefüttert, Transparenz gewährleistet und spannende Unterhaltungen und Themen kommuniziert werden. Mehrwert ist hier das Stichwort.

Personalisierung

Gerade im Rahmen der digitalen Kundenbindung ist die Personalisierung von Inhalten eine starke Maßnahme. Kunden das zu bieten, was sie auch interessiert, bindet Kunden an Unternehmen. Gerade im digitalen Umfeld kann die Personalisierung wirkungsvoll eingesetzt werden. Voraussetzung für die Personalisierung der Angebote ist die Unterscheidbarkeit der Kunden und eine ausreichende Datengrundlage. So können Kunden über eigene Profile ihre Präferenzen und Wünsche entweder selbst angeben oder das Nutzungsverhalten der Kunden kann auch über ein spezielles Tracking aufgezeichnet werden.

Personalisierung ist jedoch auch mit Vorsicht zu genießen. Einerseits kann es zu Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit und -hoheit kommen. Wird dies nicht mit in die Personalisierungsstrategie einbezogen, können Bußgelder, Kundenabwanderungen und Misstrauen das Ergebnis sein. Andererseits muss sichergestellt sein, dass Nutzer auch wirklich bezogen auf ihre persönlichen Interessen angesprochen werden. Verfehlt die Kommunikation das Ziel, wird das Unternehmen eher als belästigend und nicht vertrauensvoll wahrgenommen.

Fazit: Digitale Kundenbindung ist essenziell für langfristigen Erfolg

Digitale Kundenbindung ist essenziell für den langfristigen Erfolg eines jeden Unternehmens und sorgt dafür, dass ein höherer Umsatz erwirtschaftet werden kann. Eine durchdachte Strategie mit den richtigen Maßnahmen zur Kundenbindung führt zu Stammkunden oder gar Fans, welche weitaus mehr als nur monetären Gewinn bringen. Diese generieren wichtige Insights und Feedback, welches zur Optimierung von Angeboten und Prozessen genutzt werden kann. Zudem vertrauen Stammkunden dem Unternehmen und wirken wie Multiplikatoren, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen und positiv bewerten. Hierfür stehen verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung bereit, welche richtig eingesetzt eine enorme Wirksamkeit haben.

Quellen:

Postbank-Jugend-Digitalstudie

Gamification Beispiele

Online Marketing Magazin

Phillip Sehlbach
Phillip Sehlbach
Manager

Zertifizierungen: Professional Scrum Master, Professional Scrum Product Owner

Bei ARKADIA seit 2014

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