Wie Banken den Kundenwert mittels datenbasierter Potentialanalyse maximieren

Das Instrument der Kundenpotentialanalyse unterstützt Kreditinstitute bei der gezielten ertragsorientierten Kundenansprache und trägt damit zu einer nachhaltigen Verbesserung des Betriebsergebnisses bei.

Wettbewerbsumfeld nach wie vor herausfordernd

Im Hinblick auf die Ertragslage ist das Anspannungsniveau in deutschen Banken und Sparkassen nach wie vor hoch, die Herausforderungen die bereits bekannten – Zinsniveau, Regulatorik und vor allem Digitalisierung. Trotz umfassender Anstrengungen sieht sich ein Großteil der Institute noch immer mit einer nicht zufriedenstellenden Ertragslage konfrontiert.

Kostensenkung und Preisanpassungen im Fokus

Mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Stellhebel rücken dabei erfahrungsgemäß zunächst die Verwaltungsaufwendungen in den Fokus, absatzseitig sind es oft das Preis- und Konditionenmodell. Initiativen in diesem Umfeld zielen auf die Kompensation sinkender Zinserträge durch Ausweitung der Provisionserträge. Preiserhöhungen als effektiver GuV-Hebel sind hier das präferierte Mittel.

Kundensegmentierung greift zu kurz

Demgegenüber ist ein Wachstum mit Bestandskunden durch Erhöhung der Kundendurchdringung ungleich anspruchsvoller. Zwar reift das grundlegende Verständnis für den Wert der in den Instituten vorliegenden Kundendaten zunehmend innerhalb der Branche, die Hebung der sich hieraus ergebenden Potentiale bringt jedoch in den seltensten Fällen den erhofften Erfolg. Das Hauptproblem: Die datenbasierte Identifikation von Kundenpotentialen endet vielfach mit der Kundensegmentierung. Ein weiteres Herunterbrechen auf Zielgruppen und Lebensphasen unterstützt den Vertrieb bei der Bedarfserkennung, legt jedoch nicht die kundenspezifischen Potentiale in ihrem tatsächlichen Ausmaß offen. Dies hat unserer Erfahrung nach im Wesentlichen zwei Gründe.

Der Vertrieb braucht umsetzbare Handlungsempfehlungen

Grund 1 – Genutzte Analysemethoden sind unzureichend: Zwar bergen Kernbankensysteme einen wahren Schatz an Kundenpotentialen, diese zu identifizieren und zu heben stellt Finanzinstitute jedoch oftmals vor die größte Hürde. Das Durchforsten des eigenen Datenbestandes kostet Zeit und Ressourcen. Nicht selten mangelt es auch an den technischen Möglichkeiten.

Grund 2 – Extrahierte Kundeninformationen sind für das konkrete Beratungsgespräch zu unspezifisch: Jegliche Initiative zur Hebung von Bestandskundenpotentialen manifestiert sich im tatsächlichen Produktabschluss. Eine Methode zur Kundenpotentialerkennung muss daher immer in konkrete – im Beratungsgespräch umsetzbare – Handlungsempfehlungen münden und den Berater zum Abschluss befähigen.

Datenbasierte Kundenpotentialanalyse als Lösung

Richtig genutzt, liefert eine datenbasierte Kundenpotentialanalyse eine ergebnisorientierte Unterstützung zur gezielten Kundenansprache. Im Einzelnen ergeben sich folgende Mehrwerte:

Stärkerer Kundenfokus: Im Gegensatz zu Preismaßnahmen ergibt sich durch die Geschäftsintensivierung mit Bestandskunden ein positiver Effekt auf die Kundenbindung. Die Empirie belegt, dass mit steigender Produktnutzung die Wechselbereitschaft des Kunden abnimmt. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund immer einfacher werdender Anbieterwechsel (bspw. durch spezialisierte FinTechs), der wachsenden Anzahl Ein-Produkt-Wettbewerber sowie einer abnehmenden „Hausbank-Mentalität“ von Bedeutung.

Effektiverer Mitarbeitereinsatz: Höhere Transparenz über Kundenbedarfe erhöht die Möglichkeit zum effektiveren Einsatz der Mitarbeiterkapazitäten. Der vertriebliche Abschlusserfolg hängt nicht zuletzt davon ab, den Kunden mit dem „richtigen“ Berater zusammenzubringen. So kann bspw. die Erkenntnis über eine hohe Anzahl unerkannter wertpapieraffiner Kunden an einem Standort für Kampagnen im Hinblick auf die Ressourceneinsatzplanung genutzt werden.

Höhere Adaptivität: Die fokussiertere Ausrichtung am Kundenbedarf erlaubt die Ableitung von Implikationen auf die Geschäftsausrichtung bottom-up, was insbesondere vor dem Hintergrund des sich zunehmend schneller ändernden Kundenverhaltens an Bedeutung gewinnt.

Gesteigerte Mitarbeiterzufriedenheit: Hohe Zielerreichung und die Maximierung des Beratungserlebnisses sind nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Berater essentiell. Dem in vielen Instituten zu beobachtendem Effekt, dass insbesondere die Top-Performer und damit die „falschen“ Vertriebsmitarbeiter das Unternehmen verlassen oder in Marktfolge-/Stabseinheiten wechseln wollen, kann durch eine bessere Abschluss-Befähigung und -Erfolgsquote entgegengewirkt werden.

Stärkung der Vertriebskultur: Zwischen und innerhalb der Kreditinstitute bestehen teilweise erhebliche kulturelle Unterschiede im Hinblick auf die Vertriebsmentalität. Diese liegt in ihrer Ausprägung zwischen „Drückerkolonne“ und „Anwalt des Kunden“. Hinsichtlich der kurzfristigen GuV-Wirksamkeit und einer nachhaltigen Kundenbindung suchen Institute hierbei nach einer entsprechenden Ausgewogenheit. Die Ablösung von produktbezogenen Kampagnen durch kundenspezifische Ansätze unterstützt dabei, Unsicherheiten im Vorfeld des Beratungsgesprächs zu minimieren. Dies versetzt den Berater in die Lage, den aus Kundensicht richtigen Vertriebsimpuls zu setzen.

Schnelle Umsetzbarkeit: Die Implementierung einer performanten IT-Lösung gelingt mit dem richtigen Partner vglw. einfach und schnell. Je nach Fokus ist die Umsetzung ohne umfangreichere organisatorische Eingriffe innerhalb bestehender Strukturen möglich. Dies gilt umso mehr für Regionalbanken – räumliche Nähe, flache Hierarchien sowie zentralisierte Verantwortlichkeiten minimieren den Zeit- und Koordinationsbedarf. Auch eine Rückkopplung vom Vertrieb ins Management kann ggf. schneller im Rahmen der Planungsaktivitäten Berücksichtigung finden.

Pragmatischer Ansatz gefragt

Der Erfolg liegt in der richtigen Mischung aus Pragmatismus und Umsetzungsorientierung im Vertrieb sowie der Kombination aus standardisierter Datenerhebung und erprobter Analytik im Hinblick auf die Methodik. Richtig ein- und umgesetzt bietet sich Banken und Sparkassen ein effektiver Hebel auf ihr Betriebsergebnis jenseits der bekannten Kostenstellschrauben.

In Kooperation mit DieboldNixdorf unterstützt ARKADIA Management Consultants Banken und Sparkassen bei der Hebung bisher unentdeckter Kundenpotentiale. Dabei verfolgen wir einen konsequent ganzheitlichen Beratungsansatz: Wir begleiten unsere Kunden vom ersten Datenabzug über die Analyse und Ableitung von Handlungsfeldern bis hin zum tatsächlichen Produktabschluss am Beraterarbeitsplatz.