Customer Experience Management – Ein Schnelleinstieg für Entscheider

von

Wachsende Markttransparenz und kritische Kunden machen es Unternehmen immer schwieriger, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Lesen Sie hier, wie Customer Experience Management für loyale Kunden und bessere Umsätze sorgt.

Vom unzufriedenen zum begeisterten Kunden

Die Customer Experience eines jeden Kunden basiert auf seinen Interaktionen mit dem jeweiligen Unternehmen: An jede Interaktion hat der Kunde eine (subjektive) Erwartungshaltung. Wird diese Erwartung getroffen oder sogar übertroffen, sorgt dies für ein positives Kundenerlebnis. Die Summe dieser Kundenerlebnisse stellt die Kundenerfahrung dar. Das Customer Experience Management hat die Aufgabe, diese Kundenerfahrung aktiv zu beeinflussen. Das Ziel ist ein glücklicher Kunde mit einer hohen emotionalen Bindung an das jeweilige Produkt oder Unternehmen.

Kunden mit einer positiven Kundenerfahrung lassen sich grob in drei Gruppen einteilen: Zufrieden, loyal und begeistert. Bei zufriedenen Kunden trifft die Leistung des Unternehmens die Erwartungshaltung des Kunden gut. Es besteht jedoch noch keine besondere Bindung. Aktivitäten der Konkurrenz können daher noch einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen des Kunden nehmen. Loyale Kunden sind bereits davon überzeugt, dass das Angebot des eigenen Unternehmens zu Ihrem Bedarf passt. Sie kaufen immer wieder und kommunizieren besonders positive Erlebnisse auch fallweise. Begeisterte Kunden sind echte Botschafter des Unternehmens und seiner Produkte: Sie berichten proaktiv im Freundeskreis, in sozialen Netzwerken, usw. immer wieder positiv darüber und treten regelmäßig und gerne in Kontakt mit dem Unternehmen.

Experience Management statt Relationship Management

Viele Unternehmen versuchen noch immer, die Kundenbeziehung über ein Customer Relationship Management (CRM) zu steuern. Dies bringt jedoch einige Nachteile mit sich. Oftmals lautet der Leitgedanke dabei: „Wann und wie möchten wir dem Kunden unsere Leistungen kommunizieren?“ Dieser Ansatz ist vor allem Marketing-gesteuert und orientiert sich an Unternehmens-internen Zielen (z.B. Steigerung der Newsletter-Abonnenten oder der Online-Bestellungen eines Kunden). Der Wunsch des Kunden wird dabei höchstens indirekt (z.B. über eine Newsletter-Abbestellung) erfasst.

Das Customer Experience Management geht den umgekehrten Weg: Hier ist das Kundenerlebnis der Ausgangspunkt aller Aktivitäten. Dazu gehört ein umfassendes Verständnis dessen, wie der Kunde mit dem Unternehmen und seinen Produkten interagieren möchte. Diese Interaktionen optimiert man daraufhin aus Kundensicht. Sucht ein Kunde zum Beispiel regelmäßig nach dem gleichen Produkt-Typ auf der Unternehmens-Website, so könnten ihm bereits auf der Startseite passende Produkte angezeigt werden – ohne, dass er manuell eine Suche starten muss. Ein weiteres – sehr erfolgreiches – Beispiel ist die 1-Click Bestellung von Amazon: Der Kunde spart Zeit und Aufwand im Bestellvorgang – dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er in diesem Moment tatsächlich eine Bestellung auslöst.

Mehr Erfolg auf umkämpften Märkten

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, ihr Produkt-Angebot von der Konkurrenz ausreichend abzugrenzen. Hinzu kommt, dass Konsumenten heute über das Internet sehr einfach Produkt-Vergleiche vornehmen können. Auch Produkte, die auf den ersten Blick ein einzigartiges Leistungsmerkmal besitzen, können plötzlich im gleichen Topf mit ähnlichen Produkten landen. Bietet zum Beispiel eine Vergleichsseite das Produktmerkmal „Gesichtserkennung“ für einen Handy-Vergleich an, steht ein teures iPhone mit Face ID neben deutlich günstigeren Modellen aus China und Korea – auch wenn deren Feature ganz anders heißen mag. Bei vielen Produkten ist zudem das mögliche Feature-Set ausgereizt: Eine (echte) Flatrate lässt sich nur schwer von anderen Flatrates abgrenzen. Als Folge ist das Kunden-Erlebnis – vor dem Kauf, während des Kauf-Vorgangs und ebenso nach dem Kauf – ein immer wichtigeres Argument für Kauf-Entscheidungen und Kunden-Loyalität.

Insbesondere soziale Netzwerke haben mittlerweile einen hohen Einfluss auf das öffentliche Image eines Unternehmens. Auslöser ist immer das Teilen eines Kunden-Erlebnisses mit anderen Netzwerk-Teilnehmern. Bis vor einigen Jahren nutzten viele Kunden hauptsächlich die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda. Mittlerweile sind alleine bei Facebook täglich 1,5 Billionen User aktiv, die sich nicht zuletzt über Produkte, Marken und Shopping-Erlebnisse austauschen. Teilt ein Kunde nun eine negative Erfahrung, werden potenzielle Kunden abgeschreckt und bestehende Kunden verunsichert. Zudem kann die Bestätigung der negativen Erfahrung durch Kommentare anderer Nutzer diese Erfahrung noch stärker verankern. Im Gegenzug kann das Teilen positiver Erfahrungen aber auch diese stärken und zudem potenzielle Neukunden auf das Unternehmen aufmerksam machen oder schließlich zu einem Kauf verleiten.

Die Kundenbeziehung steuern mit drei Hebeln

Bei der Umsetzung nutzt das Customer Experience Management drei Hebel: Die Basis ist die Beobachtung und die Analyse des Kundenverhaltens. Hierbei geht es insbesondere um das Verständnis der Kundenkontaktpunkte und der jeweiligen Wünsche und Präferenzen des Kunden. Im nächsten Schritt werden die tatsächlichen Kundenerfahrungen (z.B. Lieferung nach einer Woche) mit den Kundenerwartungen (z.B. Lieferung nach 2 Tagen) verglichen. Man erhält also eine Aussage über die Kundenzufriedenheit an jedem Messpunkt. Der letzte – und entscheidende – Hebel ist die aktive Beeinflussung des Kunden über positive Interventionen (z.B. Rückerstattung der Portokosten bei zu langer Versanddauer). Wichtig ist hierbei der Feedback-Loop: Das Ziel der Interventionen ist letztlich ein verändertes Kundenverhalten (z.B. ein positiver Facebook-Post statt einer öffentlichen Beschwerde). Das Unternehmen sollte dieses Verhalten erkennen können, um die Effektivität weiterer Interventionen zu optimieren.

Am Ende des Tages steht und fällt ein erfolgreiches Customer Experience Management mit der Qualität des Kundenverständnisses. Unternehmen müssen sich daher immer fragen: „Wie ist es wirklich, bei uns Kunde zu sein?“ Wie fühlt es sich an, am Telefon in die Warteschleife geschickt zu werden oder tagelang auf eine Email vom Kundenservice zu warten? Und dann im Onlineshop einen leeren Warenkorb wiederzufinden, da „Ihre Sitzung leider abgelaufen ist“. Und wie ist es stattdessen, wenn man sich an mich als Kunden erinnert? Wenn Fragen schon beantwortet werden, bevor ich sie stellen muss (z.B. „diesen Artikel können wir Ihnen bis morgen Abend liefern“). Und wenn ich mich wirklich ernst genommen und verstanden fühle? Die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kundenaktion wird in diesem Fall höher sein – und damit auch die Möglichkeit, diese zu messen und zu beeinflussen.

https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem

https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-experience-management-54478

ARKADIA Management Consultants

Ein Artikel von den Mitarbeitern von ARKADIA Management Consultants GmbH.