Konvergierende Märkte – Warum Industrien im Zeitalter der Digitalisierung verschmelzen

Grenzen verschwimmen und die digitale Disintermediation steht bevor

In einer aktuellen Global C-Suite Study des IBM Institute for Business Value wurden über 5.000 Führungskräfte aus 21 Branchen in mehr als 70 Ländern zu ihren Einschätzungen über die zukünftige Entwicklung der Märkte befragt.

Noch vor wenigen Jahren konnten die CxOs die drohende Konkurrenz frühzeitig erkennen. Diese Gefahr konnten Unternehmen abwehren, indem sie ihr Angebot an Produkten und Services verbesserten oder erweiterten oder indem sie effizienter und einfallsreicher auf dem Markt agierten. Heutzutage ist das Marktgeschehen ungleich komplexer und Unternehmen sehen die Konkurrenz oft erst dann, wenn es schon zu spät ist.

Die Grenzen zwischen den Branchen verschwinden, da Unternehmen aus einem Bereich ihr Know-how auch auf andere Bereiche anwenden – und damit bislang separate Branchen vereinen und manchmal auch die Art und Weise neu definieren, wie sie klassifiziert werden. CxOs sind sich dieses Wandels sehr wohl bewusst. Die Branchenkonvergenz lag mit großem Abstand vor allen anderen Trends, die CxOs in den kommenden drei bis fünf Jahren voraussehen.

Konvergenz basiert auf der Verbindung von Technologie und klassischem Geschäftsmodell

Einige Formen der Konvergenz – z. B. die Verbindung von Unterhaltungselektronik und Gesundheitswesen in den digitalen Fitness-Trackern der Firma Fitbit – sind ziemlich offensichtlich. Andere gehen auf Verbindungen zurück, die man auf den ersten Blick für weniger wahrscheinlich halten könnte.

In den allermeisten Fällen basiert die Konvergenz auf der Verbindung von Technologie und klassischem Geschäftsmodell. Die Bankbranche ist ein typisches Beispiel. Früher musste jeder, der Geld sparen oder leihen, mit Wertpapieren handeln oder Fremdwährungen kaufen wollte, eine Bank besuchen. Heute gibt es Nutmeg für Spareinlagen, Kabbage für Darlehen, Robinhood für den Aktienhandel und Currency Cloud für grenzüberschreitende Zahlungen – neben vielen weiteren ähnlichen Anbietern. Dann sind da noch Yodlee für Verbraucher, die sich einen Service für die Kontoaggregation wünschen, und zahlreiche Websites, auf denen man Zinsen vergleichen kann.

Die technologische Entwicklung ist so rasant, dass kein Unternehmen allein mit der Geschwindigkeit der Veränderung Schritt halten kann. Während sich die überwältigende Mehrheit der CxOs in Bezug auf die Bedeutung von Technologie einig ist, sind sich die CxOs nicht so sicher, wenn es um die Wirkung von Technologie geht. Einerseits begrüßen CxOs die Chance, bessere Produkte und Services zu entwickeln, indem sie effizientere Fertigungstechniken und nachhaltigere Energiequellen nutzen. Andererseits versuchen die CxOs verzweifelt, mit einem „technologischen Ansturm“ fertigzuwerden.

Trotz dieser Bedenken verstehen die CxOs, dass sie eine andere Taktik verfolgen müssen, um sich in diesem neuen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu behaupten. Sie wissen, dass größere Effizienz allein für den Umgang mit schwer fassbaren Konkurrenten nicht ausreicht, die ihre Richtung praktisch von einem Tag auf den anderen ändern können. Um diese Opponenten abzuwehren, ist ein sehr viel mutigerer Ansatz erforderlich. Die meisten CxOs erwarten, dass sich die Art und Weise ändern wird, wie Unternehmen mit Kunden interagieren. Sie interessieren sich besonders für die Schaffung einer stärker digitalisierten, individualisierten Kundenerfahrung.

Die Zukunft liegt in der Gestaltung von Netzwerken

Mehr als die Hälfte aller CxOs hält außerdem Ausschau nach zusätzlichen Innovationen aus externen Quellen, die ihnen helfen sollen, zu einem effektiven Gegenschlag auszuholen. Sie planen außerdem, in größerem Umfang mit Partnern zusammenzuarbeiten, um Zugang zu diesen Innovationen zu erhalten. Die CxOs bestätigen, dass eine stärker dezentralisierte Entscheidungsfindung notwendig ist. Sie erkennen, dass ein konventionelles hierarchisches Management nicht angemessen ist, wenn ein Großteil des Werts eines Unternehmens in den Netzwerken liegt, die es geknüpft hat, und nicht in den Ressourcen, die es besitzt.

Es herrscht ein breiter Konsens in Bezug auf die technologischen Elemente der aktuellen „Innovationswelle“. Die meisten CxOs glauben, unabhängig von ihrem jeweiligen Aufgabenbereich, dass Cloud-Computing, mobile Lösungen und das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) in den kommenden drei bis fünf Jahren vorherrschend sein werden. Kognitive Technologien (Systeme, die natürliche Sprache verstehen und nicht programmiert werden, sondern lernen) zeichnen sich als Nächstes am Horizont ab – sie fungieren als Brücke zu einem neuen Maß der Personalisierung und zu völlig neuen Erkenntnissen aus rasant wachsenden Datenmengen.

Dynamische Netzwerke und Plattformökonomie werden die Zukunft bestimmen

Vier Fünftel der CxOs erwarten größere Veränderungen mit alternativen Geschäftsmodellen. Sie konzentrieren sich dabei in erster Linie auf „offene“ und „plattformbasierte“ Varianten. Beide Modelle sind der Zusammenarbeit – sowohl innerhalb als auch zwischen Branchen – besonders zuträglich. Beide bieten außerdem große Flexibilität, die entscheidend für den Umgang mit plötzlichen externen Veränderungen ist.

Das ist durchaus nachvollziehbar, denn es gibt überzeugende Anhaltspunkte dafür, dass die Geschäftsmodell-Innovation rentabler als die Produktinnovation ist. Der CMO einer US-Autovermietung sagte: „Uber hat eine Marktkapitalisierung, die größer ist als die aller Autovermietungen zusammen – und dabei ist es nur eine App. “Die CxOs erkennen auch, dass der Einfluss der digitalen Invasoren weit über die Bereiche hinausgeht, in denen die Disruption bislang am größten war. Die Auswirkungen können sie nicht ignorieren, selbst wenn ihr eigenes Unternehmen bislang noch nicht von digitalen Disruptoren angegriffen wurde.

Was lässt sich aus diesen Einschätzungen ableiten und wie können sich Unternehmen auf die vermeintlichen Disruptionen in den Märkten ausreichend vorbereiten:

Setzen Sie auf Kundenzentrierung

Auf Märkten, die sich schnell verändern, sind Langzeitdaten nur von begrenztem Nutzen. Delegieren Sie alle bis auf die wichtigsten Entscheidungen an die Mitarbeiter, die den engsten Kontakt zu Ihren Kunden haben. Durch eine solche dezentralisierte Entscheidungsfindung haben Sie mehr Mitarbeiter – mit mehr Handlungsspielraum – an vorderster Front. Wenn Sie die Informationen, die diese Mitarbeiter bereitstellen, mit den Erkenntnissen Ihrer Partner kombinieren, erhalten Sie eine sehr viel genauere Vorstellung davon, wie Ihre Märkte sich verändern. Sie können zudem Ihre Verbündeten warnen, wenn Sie neue Gefahren sehen, und stärkere Allianzen mit ihnen schmieden.

Setzen Sie auf unternehmensübergreifende Kollaboration

Verstärken Sie Ihre Pläne, neue Partnerschaften einzugehen, und seien Sie bereit, „sich zu revanchieren“, indem Sie wichtige Ressourcen mit Ihren Partnern teilen, sodass Sie gemeinsam wachsen können.5 Definieren Sie zunächst, was Sie teilen können und welche Art von Partner Sie sich wünschen. Halten Sie Ausschau nach Unternehmen, die erfolgreiche Innovationen vorweisen können und Fähigkeiten besitzen, die mit Ihren eigenen kombiniert werden können, um neue Chancen zu schaffen. Sobald Sie einen geeigneten Partner gefunden haben, führen Sie kleine Experimente durch, um gemeinsam zu lernen.

Setzen Sie auf Netzwerkökonomie

Was haben disruptive Unternehmen wie Alibaba, eBay, Spotify und WhatsApp gemeinsam? Sie alle sind zum Herzstück eines virtuellen Netzwerks geworden, das andere Unternehmen nutzen, um ihre Kunden zu erreichen. Deshalb kann es sich als äußerst rentabel erweisen, ein Onlineforum aufzubauen, in dem Käufer und Verkäufer Handel treiben, Informationen teilen und Erkenntnisse austauschen können, und die Entwicklung eines stabilen Partnernetzwerks zu fördern. Diese Strategie verhindert auch, dass Sie von einem anderen Anbieter von der Bildfläche verdrängt werden.